Legea lui Weber: de ce clienții nu reacționează la reducerile tale

Ți s-a întâmplat să oferi o reducere și să nu primești nicio reacție, deși ție ți se părea o ofertă bună? Problema nu e neapărat produsul și nici clientul. E felul în care creierul lui măsoară diferențele.

Ce spune Legea lui Weber

În 1834, fiziologul german Ernst Heinrich Weber a observat ceva simplu: cât de mare trebuie să fie o schimbare ca s-o observăm depinde de cât de mare era lucrul de la început. Dacă ții în mână o greutate de 100 de grame, simți imediat când se mai adaugă 10. Dacă ții 10 kilograme, cele 10 grame în plus trec neobservate.

Pragul ăsta se numește diferența minimă perceptibilă (în engleză, just noticeable difference). Și funcționează la fel și cu banii.

• O reducere de 50 de lei la o pereche de pantofi de 200 de lei înseamnă 25%. Clientul o simte.
• O reducere de 50 de lei la o mașină de 100.000 de lei înseamnă 0,05%. Clientul nici nu o vede.

Suma e aceeași. Percepția e complet diferită. Clientul nu judecă reducerea în lei, ci raportat la prețul de la care pornește.

1. Când dai o reducere, treci de prag

O reducere care nu trece de pragul de percepție al clientului nu e o reducere. E bani pierduți de tine, fără niciun efect asupra lui. Dacă oferi 3% la un produs scump, clientul nu simte nimic, iar tu ai renunțat la marjă degeaba.

Ai două variante mai bune:

• Dai o reducere care se simte, una pe care clientul o observă fără să facă socoteli.
• Nu dai reducere deloc și oferi altceva: un bonus, un serviciu în plus, o garanție mai lungă. Un bonus care valorează ceva pentru client se simte mai mult decât un procent mic tăiat din preț.

2. Cum o comunici: procent sau lei?

Aceeași reducere poate părea mai mare sau mai mică doar prin felul în care o scrii. Jonah Berger, profesor la Wharton, a descris în cartea Contagious (2013) ceea ce numește „regula lui 100”:

• la produsele sub 100 de lei, procentul sună mai mare: „−20%” bate „−15 lei”;
• la produsele peste 100 de lei, suma sună mai mare: „−300 de lei” bate „−10%”.

Creierul alege, fără să-ți ceară voie, cifra mai mare. Ajută-l să o vadă.

3. Când scumpești, rămâi sub prag

Legea funcționează și în sens invers. Dacă trebuie să crești prețul, din cauza inflației sau a costurilor, o creștere mică trece mai ușor neobservată decât una mare. Clienții acceptă de obicei mai bine două ajustări mici, la distanță, decât o scumpire bruscă pe care o simt imediat.

Atenție însă: asta nu înseamnă să ascunzi scumpirea. Înseamnă să nu o faci mai dureroasă decât e nevoie.

4. Când îmbunătățești produsul, treci din nou de prag

Aici greșesc mulți. Investesc într-o îmbunătățire, dar una atât de mică încât clientul nu o observă. Ai plătit, dar el nu a primit nimic, din punctul lui de vedere. Dacă îmbunătățești ceva, fă-o suficient de vizibil încât să se vadă fără explicații. Sau, dacă e o schimbare mică, spune-o clar și arat-o.

Pe scurt

• Clientul judecă orice diferență raportat la prețul de pornire, nu în lei.
• Reducerile mici la produse scumpe sunt bani aruncați. Treci de prag sau oferă un bonus.
• Sub 100 de lei, arată procentul. Peste 100, arată suma.
• Scumpirile mici trec mai ușor. Îmbunătățirile mici nu se văd.