Ai prezentat oferta, ai spus prețul, iar clientul răspunde cu trei cuvinte: „E prea scump.” Primul impuls al celor mai mulți vânzători e să scadă prețul sau să înceapă să-l justifice. Ambele mișcări sunt de obicei greșite, și ca să vezi de ce, trebuie să înțelegi ce înseamnă de fapt obiecția.
„E prea scump” aproape niciodată nu înseamnă doar „prea scump”
Economiștii Drazen Prelec și George Loewenstein au descris în 1998 ceea ce au numit durerea de a plăti: fiecare plată produce un disconfort real, separat de valoarea a ceea ce cumperi. Studiile care au urmărit ulterior creierul cumpărătorilor au arătat că prețurile percepute ca exagerate activează zone asociate cu disconfortul, iar această activare anticipează refuzul.
Concluzia practică: obiecția de preț e mai întâi o reacție, abia apoi un argument. Dacă răspunzi cu argumente unei reacții, pierzi.
Aceleași trei cuvinte pot ascunde cel puțin șase probleme diferite:
- Nu vede valoarea. Are nevoie de mai multă claritate despre rezultat.
- Te compară cu altcineva. Are nevoie de alt termen de comparație.
- Chiar nu are bugetul. Are nevoie de altă variantă sau de eșalonare.
- Îi e teamă să nu greșească. Are nevoie să-i reduci riscul, nu prețul.
- Testează dacă lași de la tine. Are nevoie de fermitate calmă.
- Nu vrea, dar nu știe cum să-ți spună. Are nevoie de permisiunea de a spune „nu”.
Dacă oferi reducere celui care se teme să nu greșească, îi confirmi că prețul era umflat, iar teama lui crește. De aceea, până nu știi cauza, singurul răspuns corect e o întrebare.
Cum răspunzi la obiecția de preț: formula P.R.E.Ț.
Primele secunde după obiecție decid dacă discuția continuă sau se închide. Formula P.R.E.Ț. te ține în control exact în acele secunde.
P — Pauza
Nu răspunde imediat. Două-trei secunde de tăcere spun „te-am auzit și nu intru în panică”. Un răspuns grăbit spune exact opusul.
R — Recunoașterea
Arată că ai înțeles, fără să fii de acord că e prea scump. „E o sumă serioasă și e normal să vreți să fiți sigur” e corect. „Aveți dreptate, e cam mult” tocmai a confirmat obiecția.
E — Explorarea
Pune o întrebare care scoate la suprafață cauza reală:
- „Scump față de ce?”
- „Ce anume vă face să ezitați, prețul în sine sau altceva?”
- „Dacă prețul ar fi în regulă, ați merge mai departe?”
Ultima întrebare e cea mai valoroasă. Dacă răspunsul e „da”, problema chiar e prețul. Dacă e „nu știu” sau „ar mai fi ceva”, prețul era doar paravanul.
Ț — Ținta
Abia acum răspunzi, iar răspunsul țintește cauza descoperită, nu cuvintele obiecției. Celui care nu vede valoarea îi reiei costul problemei și rezultatul, în cuvintele lui. Celui care se teme îi reduci riscul: garanție, etapizare, un prim pas mic. Celui care testează îi răspunzi cu fermitate calmă.
De ce reducerea e cel mai scump răspuns
Să zicem că vinzi ceva cu 100 de lei, din care 30 îți rămân după costuri. Oferi 10% reducere. Prețul scade la 90, costurile rămân 70, iar ție îți rămân 20 de lei în loc de 30. Ca să câștigi la fel de mult ca înainte, trebuie să vinzi cu 50% mai mult.
Reducerea mai spune și altceva: că prețul inițial era umflat, că negocierea merge și că nici tu nu crezi în preț. Un studiu din 2008 al lui Hilke Plassmann a arătat că același vin era perceput ca mai bun atunci când participanții credeau că e mai scump. Prețul face parte din experiența produsului.
Dacă totuși faci o concesie, fă-o la schimb, după formula „dacă… atunci”: „Dacă plătiți integral la semnare, atunci pot scădea cu 5%.” Și mai sănătos: scazi conținutul, nu prețul. „Dacă renunțăm la etapa a treia, prețul devine…”
Cele mai multe obiecții le provoci singur
Neil Rackham a analizat mii de întâlniri de vânzare și a publicat concluziile în SPIN Selling (1988): vânzătorii care prezentau soluția înainte ca clientul să-și fi formulat clar nevoia primeau mult mai multe obiecții. Ordinea corectă e:
- Problema: ce nu funcționează?
- Costul problemei, în bani, timp, stres sau risc.
- Rezultatul dorit.
- Soluția și de ce duce la acel rezultat.
- Prețul.
Când prețul vine după primii patru pași, clientul îl compară cu costul problemei, pe care tocmai l-a spus cu gura lui. Când vine primul, îl compară cu zero.
Iar când îl spui, spune-l clar, o singură dată, fără scuze. Apoi taci. Prima propoziție de după preț e de obicei a celui care se simte mai nesigur.
Pe scurt
- Nu răspunde la obiecție, răspunde la cauza ei.
- Pauză, recunoaștere, o întrebare, abia apoi răspunsul.
- Nicio reducere gratuită. Orice concesie se face la schimb.
- Spune prețul după ce clientul și-a numit problema și costul ei.
Vrei să exersezi asta pe ofertele tale?
Cursul „E prea scump” are 8 module, caiet de lucru după fiecare modul, un program de 21 de zile și un test cu 13 situații reale. Include și cum construiești oferta în trei variante și când e mai bine să pleci de la masă.